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もっとも、一〇〇〇万人の会員がいなければ、こうした手法は展開できないのかというと、もちろんそんなことはない。
一〇〇万人であっても、同じような考え方を活用できる。
確かに数は力だが、大切なのは数ではなく、こうした戦略的概念をもってモパイルサイトの仕組みづくりを推進していくことこそが重要だと考えている。
とはいえ、会員登録のハードルは決して低くはない。
一人の生活者が配信許可するメルマガの数は多くても四～五通、多くは一～三通といった程度だろう。
すでに企業格差が広がっている現状となれば、そこに選ばれる企業になるには、並大抵のことではない。
消費財メーカーの秀逸なキャンペーン活用例次にコミュニケーションプラットフォームについて見ていこう。
本章でも紹介した日本Ｋ社のように、常設サイトをポータル化し、会員数を拡大して徹底したメール・マーケティングを行なっている企業もあれば、Ｒ社のようにキャンペーンサイトを主体に斬新な企画で商品の魅力を訴え、ブランドの浸透を図る企業もあり、さまざまなアプローチ手法がある。
その際のプーフンドコミュニケーション手法も多岐にわたる。
モバイル単独でアイデアを活かす、マスメディアも含めてクロスメディアで攻める、ＳＮＳという場を利用して展開するなどだ。
いずれも、さまざまな仕掛けをしていくことで、評判を醸成し、認知を広げ、キヤズムを超えることが可能になる。
大事なのは、それだけで終わるのではなく、獲得した顧客や彼らのブランドロイヤルティを企業の財産として蓄積し、今後に活かせるように会員登録を増やし、その後のさまざまなコミュニケーションによって顧客育成を促す。
さらに顧客とのコラボレーションを行ない、ブランド価値を高めていくことではないだろうか。
ここで、いくつかのユニークなプロモーション事例を紹介しておこう。
本章でも触れたＲ社の「feく」投入時の、に投稿されたダンス動画をフックとしたユーザー参加型のキャンペーンである。
ＣＭでダンスやメロディ、リズムを覚えてもらって、踊って、撮影して送ってもらう。
モバイルの利点を存分に使ったコミュニケーション手法であった。
ただテレビＣＭで流すだけでなく、広告資産を有効に使ってブランドのすり込みができた、その効果は高い。
また、Ｕ社のAXEのコミュニケーション手法は常に秀逸だ。
第一章で紹介したモーニングコールも話題になったが、「チョコマン」はさらに盛り上がった。
〇八年九月に発売されたAXEの「ダークテンプテくション」はチョコレートを連想させる香りであったことから、キャンペーンアイコンとして、全身がチョコレートで覆われたキャラクター「チョコマン」を創出した。
そして、顧客参加型の賞金稼ぎキャンペーンを実施したのだった。
キャンペーンの内容は、サイトや屋外広告など、街中に出没するチョコマンを探して、付随しているQRコードをモバイルで読み込んでポイントを獲得するというものだ。
発見したチョコマンの難易度によって点数が異なり、リアルなチョコマンが一番ポイントが高い。
賞金総額は、なんとキャンペーン期間中のAXEの売上金額の一%。
一位には総額の三〇%、二位には二〇%と、順に上位一〇名に配分された。
AXEを買えば、それだけ賞品金額を高めることになる。
結果として、売上貢献の効果も高く、賞品総額は五〇〇万円を超えた。
このキャンペーンは、360度マーケテイングと称された。
ユニリーバはまず、チョコマンに変身した男性が街中でモテるというテレビＣＭを流した。
などの動画サイトでもチョコマンが登場する告知動画を流し、口コミを創出した。
松崎しげるさんとチョコマンのデュエットも公開した。
キャンペーンの詳細はpcサイトやモバイルサイトで告知した。
サイトに登録すると、現在の賞金ランキングやチョコマンの出没情報、自分の獲得ポイントやランキングなどをリアルタイムで確認できた。
友達紹介の仕組みも設け、友人間では獲得したQRコードを共有できるようにした。
さらに決定的だったのは、リアルなチョコマンの出没であった。
情報が流れることで、人が集まく、自然と街中でイベントが展開されていった。
キャンペーンの一次認知者がインフル工ンサーとなって、友達をも巻き込んでいく。
ＳＮＳのソーシャルグラフとハイラル効果、さらにクロスメディアや実際のイベント、賞金総額やランキングの提示によって、壮大なコミュニティ効果も狙った企画といえる。
ユニリーバによれば、それまでpcサイトにかけていた広告予算の配分を変えただけで、これだけの企画ができたという。
モバイルをマーケティングのハブとするだけで、大きな話題を呼ぶキャンペーンも可能になるという好例だ。
さらに、Ａの〟クノールスープパスタ″のキャンペーン事例も特筆に値する。
〇七年九月に、Fl層に絶大な人気を誇るファッションフェスタ『東京ガールズコレクション』で、カリスマ読者モデルをプロジェクトメンバーに迎えた商品開発プロジェクト発足を告知し、来場者に「どんな味がいいか」を聞くことで、『自分事化』を図った。
プロジェクトメンバーには、読者モデルのほか、Ａの企画担当、開発担当、パッケージ担当も参加。
翌年二月にかけて、モバイルサイトgirlswalker.com内に設置されたタイアップページで商品開発の様子を読者モデルのブログに掲載する形式で公開。
そして〇八年三月に共同開発商品を完成させ、同月に開催された『東京ガールズコレクション』で先行サンプリングを行ない、さらにケータリングカーによる試食を展開し、四月には全国のコンビニを中心に一般発売を行なった。
このキャンペーンのポイントは三つある。
まず女子が本当に食べたい商品を作るために、情報感度が高くインフルエンサーとしてのポテンシャルの高い、東京ガールズコレクションの読者モデルを中心に商品開発を行なったこと。
次にプロジェクト発足と完成試食のタイミングで東京ガールズコレクションのファッションフェスタを巧みに利用し、来場者にも参加してもらい、『自分事化』を図った点。
最後は、開発期間中に読者モデルのブログで進捗を公開することでも『自分たち事化』を促進し、その上モバイルの持つ口コミ(ハイラル)効果を活用した点だ。
その結果、新商品ができる前にすでに大きな効果が現れた。
プロジェクト発足を発表した九月以降、若年女性によるスープパスタの購入率、食数が大幅に向上し、前年比最高六〇〇%アップを記録したのだ。
しかも、こうした企画の新鮮さが受けて、流通での棚確保も前年より大幅にアップしたという。
キャンペーンフラットフォームとして重要な～N～第二章でも紹介したように、ＳＮＳのプラットフォームを活用したキャンペーンも多い。
ＳＮＳではユニークユーザーの数が非常に多いのが、その最大の理由だ。
自企業が、自前で集客や会員増加施策を行なわなくとも、その場に石を投じるだけで、効果的にハイラル効果というさざ波を立てることができるからだ。
ただし、その石が魅力的な石であることが前提だ。
ミクシィの場合、pcサイトも含めて、四半期で見ても約四〇社とタイアップするそうだ。
たとえば〇六年一月に、モバゲータウン内に突如登場した「ファンタちゃん」は大きな話題になった。
ユーザーと同じ目線の「ファンタちゃん(一四歳)」という仮想のキャラクターを送り込み、彼女からメッセージを配信させる。

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